Auteur
L'Effet Papillon
 

Date de publication

20 février 2018

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Le minimalisme dans les nouvelles identités visuelles : Le cas de France télévisions

C’est le 29 janvier dernier, qu’après deux ans de travail en collaboration du studio de branding MOVEMENT et du cabinet de conseil en stratégie de marque JOOSNABHAN, France Télévisions a pu présenter sa nouvelle identité visuelle à tous les téléspectateurs français de métropole et d’Outre-mer. Cela faisait plus de 15 ans qu’il n’y avait pas eu de refonte graphique majeure chez le géant national du multimédia, quand il a décidé de mettre de côté l’habillage classique en volet de France Télévisions pour une approche plus épurée de sa charte graphique.

Si le coût de ce travail a pu en rebuter plus d’un, c’est surtout le style très épuré de cette charte qui a suscité l’incompréhension du public. Car il avait en effet été annoncé que le prix payé à Movement et Joosnabhan était de 130.000 euros, même si, depuis les déclarations du canard enchaîné le prix de 240.000 euros revient plus souvent. Si ces chiffres, pour un simple logo, peuvent paraître un brin excessif à tout un chacun, ils sont en fait représentatifs de bien plus : Les deux années d’esquisses et de travaux en équipe des deux agences, durant lesquelles beaucoup de propositions n’ont pas été retenues, ont mené à adopter non pas un logo mais toute une charte graphique pour les différentes chaînes. On y retrouve aussi le travail réalisé pour adapter les bandes annonces et tout le motion design au nouveau style de france télévision. Enfin tout le travail de remplacement de l’ancien logo sur le matériel du groupe (micros, porte clefs, mais aussi véhicules etc…) sera compté dans ce prix qui tout d’un coup ne parait plus si étonnant.

Mais pourquoi un tel changement dans l’identité visuelle de ces chaînes de télévision nationales ? Quelles sont les raisons qui les ont poussé à adopter ce design minimaliste ?

Ayons d’abord un aperçu de ce qui nous est désormais proposé en terme de charte graphique :

Faisons le point !

France Télévisions, société nationale de programme télévisé, possède une offre qui s’est largement développée depuis sa création. Alors qu’il n’était à l’origine question que de deux chaînes télévisées, le groupe de service publique en possède aujourd’hui cinq (France 2, France 3, France 4, France 5, France Ô) en plus des chaînes Outre-mer. A tout cela il ajoute son offre web avec notamment Culturebox, France tv -sport, -éducation ou -zouzou ainsi que France tv pluzz et France tv info rebaptisés respectivement France.tv et France info:.

Un groupe mal-en-point…

Si la société semble donc s’être remarquablement développée ces dernières années, elle subit cependant aussi des difficultés de rentabilité qui ont poussé le gouvernement à baisser la part de budget alloué à la culture qui leur était destinée. Alors que la direction du groupe est critiquée par ses salariés, la forte concurrence qu’internet mène face aux chaînes de télévision de france.tv en baisse constante d’audimat n’arrange rien. Car aujourd’hui avec l’avènement du numérique, de plus en plus de jeunes se détournent de l’offre télévisée pour aller surfer sur la toile. La pluralité de l’offre de France télévision elle même devient une source de problèmes quand la variété des chaînes et sites internets du groupe empêche les consommateurs de faire le lien entre ceux-ci. Les utilisateurs ne comprennent pas, à cause d’un manque flagrant d’harmonisation entre toutes les marques, que celles ci font partie de la même entité audiovisuelle. Face à l’agrandissement constant du fossé creusé entre le monde de la télévision et la jeunesse davantage attirée par internet, mais aussi au manque de cohérence du groupe entre ses différentes propositions tv et web, le besoin d’un changement de cap semble s’imposer. C’est donc en lançant il y a deux ans une campagne de refonte graphique du groupe que celui-ci comptait se sortir de la crise.

La mise au point :

Les prémices de cette adaptation apparaissent en 2016 avec la création du site franceinfo: pour remplacer France TV info. La marque joue déjà sur l’utilisation des points et une typographie simple, efficace et épurée en police “brown”, ainsi que des couleurs vives et des phrases chocs.

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En 2016, face à la situation financière problématique de France Télévisions, la cour des Comptes préconisait au service public télévisuel d’engager une réforme interne pour faire face à la “révolution numérique” qui l’essoufflait. France Télévisions a alors déclaré avoir pour objectif de doubler la fréquentation numérique de ses sites entre 2016 et 2020. Ce changement de cap est amorcé le 9 Mai 2017 avec la création de france·tv, marque dont la vocation est d’unifier la ribambelle de sites appartenant au groupe dans une même adresse. Adoptant déjà un style assez épuré, le logo affiche un point sensé rappeler le monde du numérique et l’adresse du site internet “france.tv”. Mais on peut déjà faire le rapprochement avec la typographie de franceinfo: et le double objectif de numérisation et d’harmonisation de la société.

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Un point, c’est tout ?

La nouvelle identité graphique de France Télévisions s’inscrit donc bien dans la continuité d’un projet global avec des objectifs précis. Mais comment y répond-elle ?

Tout d’abord cette nouvelle charte graphique dote la marque d’une caractéristique récurrente déjà présente dans les logos vus précédemment : son minimalisme. Il s’illustre principalement par l’utilisation de la police FTVBrown de franceinfo:, arrondie et sans empattements, mais aussi la présence de couleurs vives et peu nombreuses, tout comme l’ajout de figures géométriques simples tels que le point et le disque.

Les couleurs des chaînes ne changent pas toutes, même si celle de France Ô passe du orange au jaune pour se rapprocher des chaines d’Outre-mer et que france.4 et france.5 obtiennent un violet et un vert plus vifs.

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Un nouvel habillage des bandes-annonces d’émissions et des réseaux sociaux est aussi conçu pour l’occasion, utilisant la couleur principale de chaque chaîne, il permet aussi de maintenir les spécificités de chacune d’elles : dans ses bandes-annonces france.2 utilise le point comme un effet d’onde tandis que france.3 présente une image en tryptique, france.4 joue avec des animations de points hautes en couleurs, france.5 articule des jeux de rectangles et le point de france.Ô se multiplie pour donner un effet de vague.

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Les différentes chaînes de télévision voient donc leur identité visuelle changer du tout au tout. Mais comment ce changement répond-il aux objectifs de la société d’audiovisuel?

Changeons de point de vue :

Pour cela il faut en fait approfondir la notion de minimalisme, et la façon dont elle s’impose dans la communication et le branding.

Aujourd’hui le minimalisme est particulièrement à la mode, ce principe de “Less is more” se retrouve aussi bien dans la nutrition que l’architecture d’intérieur ou même la relaxation. Son adaptation dans le monde graphique correspond au flat design : un design sans profondeur, ni ombre ni relief, avec un grand aplat de couleurs sans bordures, et un fond épuré. Extrêmement à la mode, il s’est d’abord imposé dans le monde du numérique avec Google, Microsoft ou Apple. Quelques exemples de passage graphique récent au flat design pour nos géants des nouvelles technologies :

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l’IPhone d’Apple : passage à l’IOS 7

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Le logo de Google

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Le passage de Windows 7 à Windows 8

Ce minimalisme d’écran est une solution adaptée à la diversité des tailles et dimensions d’écrans de nos jours, car il présente des logos flexibles sans dégradés. Cette absence de détail superflu sonne très moderne en se concentrant sur l’essence de chaque élément. Dans l’optique du milliard de visite par mois que france.tv vise pour son site d’ici 2020, il semble donc aussi important qu’il subisse cette transformation. Cette recherche d’une évolution vers le numérique explique aussi les teintes plus vives de la charte graphique “pour mieux circuler sur les écrans numériques” comme l’explique Philippe Deloeuvre. L’usage promotionnel de cette charte est d’ailleurs explicité par le volet qui apparaît à la fin des bandes annonces de chaque chaîne : celui-ci indique le contenu qu’on peut retrouver sur france.tv, sur les réseaux sociaux ou à l’aide d’un hashtag, invitant à quitter sa télévision pour découvrir l’offre numérique du service public.

 

Le point en lui même semble être le “point central” de tout ce processus de communication et d’image de marque. Pour la campagne de publicité de franceinfo: il était présenté comme une métaphore de l’esprit de la chaîne, qui apporte un “point de vue” différent et instructif quand elle “fait le point” sur l’actualité. Les deux points étaient aussi le symbole du dialogue et de la diversité d’opinion. Avec france.tv, il obtient un tout autre sens. Sa première fonction est sans aucun doute d’harmoniser les différentes chaînes et les différentes offres en ligne comme nous l’avons vu précédemment, en donnant une identité commune à celles-ci. Ainsi il met en place une articulation entre toutes les composantes de l’offre, un “point commun” qui établit une certaine cohérence entre elles. “Tout notre système de marque repose sur le point,” a affirmé Philippe Deloeuvre en ajoutant que celui-ci symbolisait France Télévision. Ce symbole absolu du minimalisme a cependant une autre fonction, qui est de toujours augmenter le lien entre le groupe de Télévision et la Toile. Car si le point est le symbole du numérique, sa forme rappelle aussi l’espace occupé par un doigt sur un écran tactile comme une tablette ou un smartphone. Le côté dynamique de ce point qu’on retrouve dans les bandes-annonces des chaines, comme sa contraction ou son glissement évoquent de la même manière le tapotement ou le glissement du doigt sur un écran.

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Le jeu de mouvement qui donne un caractère dynamique à l’identité visuelle de la marque sur les écrans est également une caractéristique du minimalisme qui vise à donner un peu de vie à un design qui sinon pourrait sembler froid et vide. Pour ce qui est de la police utilisée dans cette charte graphique, intitulée FTVbrown, elle est également appliquée désormais à l’ensemble des marques du groupe afin de mettre d’une autre façon l’harmonisation au centre de la refonte graphique de la trentaine d’entités différentes, mais aussi pour aider le consommateur à identifier plus facilement un contenu france.tv.

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Le point final.

Finalement cette refonte graphique de l’identité visuelle de France Télévisions sonne très moderne, de par le succès de ce style graphique aujourd’hui ( Selon Creads en 2017, 65% des nouveaux logos sont minimalistes, et 85% utilisent une typographie sans empattements), mais aussi son caractère numérique et simpliste visant à toucher les nouvelles générations. Il semble également être un moyen simple d’uniformiser un groupe divisé visuellement.

Si ce travail a jusqu’à maintenant subit plus de critiques que d’ovations, il doit probablement cela à la rupture importante qu’il a créé avec la précédente identité. Les avis seront-ils toujours les mêmes d‘ici quelques mois ou ces critiques s’estomperont-elles avec le temps?

Le branding de France Télévisions va-t’il porter ses fruits? Affaire à suivre…

En attendant, le minimalisme traverse les frontières et continue de s’étendre dans le monde du graphisme. En voici quelques exemples avec cette nouvelle campagne de l’agence Transport for London qui habille désormais ses rames de métro avec des affiches informatives et minimalistes, pour le plus grand plaisir visuel des habitants de la métropole anglo-saxonne. Rob Bailey peut être félicité pour son travail de qualité.

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