Auteur
L'Effet Papillon
 

Date de publication

27 février 2018

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Les Feel Data, rêve de la neuroscience ou réalité du marketing?

Depuis quelques années, les clés de compréhension du comportement des consommateurs, chez de nombreuses marques, tendent à évoluer au profit d’une approche davantage basée sur l’affectif. Les entreprises abandonnent un prisme de vision rationnel du client dans l’étude des causes d’un succès providentiel ou au contraire d’un “bad buzz” inattendu. Désormais, elles se reposent non pas sur les facteurs logiques de visibilité, d’utilité ou d’optimisation du prix, mais plutôt sur les émotions suscitées par la marque et son produit.

Ce basculement d’une considération rationnelle du consommateur à une considération émotive et irrationnelle est sans doute le fruit d’un rééquilibrage dû à des décennies de désintérêt de la part des entreprises pour ce sujet. Mais il est aussi très certainement causé par l’omniprésence dans les pays occidentalisés de réseaux sociaux limitant la réflexion à un seuil limite de 6 ou 10 secondes (Vine, Snapchat) ou même de 280 caractères (Twitter), poussant l’utilisateur à reposer son argumentation et son mode d’expression non sur la logique mais sur l’émotion.

L’émotion prendrait-elle le pas sur la raison dans l’esprit du consommateur? Voilà la question que suscite aujourd’hui l’avènement du Big Data émotionnel.

Pourquoi une marque devrait-elle chercher l’affection des consommateurs?

Différents commerces ont dors et déjà compris que fidéliser la clientèle est bien plus facile si celle-ci a passé un bon moment à faire ses achats et en garde un bon souvenir. Pirch, magasin d’équipement de maison basé aux Etats-Unis, fait ainsi reposer toute sa communication sur cette idée, transformant ses grandes surfaces en de véritables maisons-musées dans lesquelles chaque salle dispose d’appareils qui peuvent tous être utilisés ou testés. La cuisine par exemple met à disposition de tous ses machines et ustensiles, proposant même des dégustations grâce à la présence permanente d’un chef cuisinier. A cette ambiance chaleureuse s’ajoutent les cafés ou boissons rafraîchissantes proposés aux clients. Ce principe de commerce expérientiel, qui met l’accent sur l’émotion positive que ressent le client dans une perspective d’achat, est aussi repris par Boulanger Le Comptoir, magasin d’électroménager dans lequel tous les équipements sont testables, de la machine à laver au drone en passant par l’imprimante 3D.

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Sur internet, le concept tarde à s’imposer mais le fond musical, les couleurs chatoyantes ou les interactions possibles avec des modèles 3D en sont déjà les prémices sur certains sites d’achat en ligne. Et l’importance de susciter l’affect dans le B2C (relation entreprise-client) entre déjà dans les mentalités : c’est le but du marketing sensoriel et plus particulièrement du marketing sonore, extrêmement répandu, qui invite à utiliser une vitrine sonore, voir un son d’ambiance en magasin pour améliorer l’expérience d’achat du consommateur. L’analyse des émotions est donc un secteur encore très récent mais bien implanté dans la stratégie marketing des entreprises.

Le ressenti émotionnel des clients n’est pas une donnée qualitative dépourvue d’avenir dans l’univers de la stratégie commerciale. Les “Feel Data”, ou “données émotionnelles” en sont l’exemple : analysées, elles apportent un nouveau regard sur le comportement de la clientèle. Ces données correspondent à une compilation ordonnée des réactions affectives ressenties par un ou plusieurs consommateurs, et ce dans le but d’obtenir de nouvelles données objectives capable d’optimiser le ciblage publicitaire mais aussi de mieux comprendre le public visé pour personnaliser l’offre et améliorer le retour sur investissement.  

D’où viennent les Feel Data ? Comment ces données sont-elles collectées ?

Les émotions analysées chez l’utilisateur sont décelées de trois manières complémentaires :

L’aspect physiologique: Cet aspect de l’émotivité se traduit par des symptômes tels que la dilatation de la pupille en cas de grande joie ou tristesse, un rythme cardiaque spécifique et l’augmentation de la conductance électrodermale accompagnant notamment un sentiment de peur ou de colère. Ces réactions peuvent être observées par un expert marketing à l’aide d’objets connectés (Le bracelet de la marque FitBit qui détecte les pulsations cardiaques) ou d’autres appareillages. Le neuromarketing se fonde d’ailleurs sur la collecte de ces données émotionnelles en plus de l’analyse d’encéphalogrammes pour comprendre l’esprit humain et proposer à l’acheteur ce qu’il tendrait le plus à apprécier selon le cas.

L’aspect comportemental: Il correspond à une modulation de la voix, du visage ou de la posture qui exprime l’intériorité de l’utilisateur. Ces modulations peuvent se décliner en expressions faciales détectables via webcam mais aussi à l’aide de caméras de surveillance dans les grandes surfaces commerciales, menant certaines entreprises à approfondir les techniques de facial coding dont nous reparlerons plus tard. Les émotions qu’une voix peut trahir sont elles aussi détectables en particulier grâce à l’amélioration prodigieuse de l’Intelligence Artificielle depuis quelques années, qui permet par exemple d’optimiser la qualité d’un service téléphonique de relation client en fonction de l’humeur de celui-ci identifiée automatiquement.

L’aspect subjectif et déclaratif: Traduit verbalement, il complète les données précédentes en permettant à l’utilisateur d’exprimer avec ses propres mots ce qu’il ressent, voir même de donner un avis constructif qui permette à l’entreprise de mieux comprendre les attentes actuelles de sa clientèle. Le système des formulaires, peu coûteux, aide à saisir une partie de cet aspect mais n’est pas suffisant. En effet la capacité d’introspection de l’acheteur est limitée, mais l’étude approfondie des données provenant des avis laissés sur les réseau sociaux, les forums, les courriers électroniques, ainsi que l’analyse des réactions facebook liées aux cinq émotions différentes, ou encore la netnographie*, aident à mieux comprendre le consommateur.

*netnographie : analyse qualitative de communautés virtuelles sur internet, sur une durée donnée.

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Crédit photo : realeyesit.com

Comment les Feel Data sont-elles utilisées dans les stratégies de communication des entreprises ?

Le logique convainc petit à petit, mais l’affectif, lui, agit dans la persuasion et touche en peu de mots. C’est la réflexion qu’ont dû se faire les grandes marques qui ont décidé ces dernières années, aux vues de l’intérêt stratégique que procurait cette nouvelle facette du Big Data, de la mettre en application de façons plus ou moins différentes :

Avec Facebook, Mark Zuckerberg semble bien s’être intéressé aux Feel Data puisque l’existence des cinq variantes du bouton “J’aime”, associées à cinq émotions, permet de répondre à une problématique bien précise : Le “Like” et le partage, sur lesquels reposait tout le principe de visibilité d’un article ou d’une page, sont provoqués par une émotion. Il s’agit donc de comprendre quelle est cette émotion pour éviter un accident de communication et augmenter davantage sa visibilité : c’est ce que permet cet ajout de février 2016. Par ailleurs le développement de bots permet au réseau social de cerner une personnalité en fonction de ses intérêts, mais aussi des besoins du moments, préférences et même orientations politiques. A partir de toutes ces données le réseau social numéro 1 mondial peut ainsi sélectionner les publicités adéquates qui apparaîtront, afin qu’elles procurent elles aussi à l’utilisateur un sentiment positif, évitant ainsi le problème de saturation publicitaire très contemporain.

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Crédit photo : telegraph.co.uk

Microsoft a mis au point de son côté l’algorithme “Realtime Crowd Insight”. Celui-ci permet aux caméras de sécurité de reconnaitre les clients mais aussi de distinguer à partir de facial coding sept humeurs différentes pour permettre au vendeur d’adapter son comportement en fonction du client et ainsi d’améliorer l’expérience de ce dernier. Cet algorithme est né à la suite d’une première expérience de détection des données émotionnelles avec le projet Oxford en 2015 grâce auquel par reconnaissance faciale, un ordinateur pouvait identifier l’humeur d’individus apparaissant sur des photos, attribuant au choix au visage la peur, la joie, la colère, le mépris, le dégoût, la tristesse, la surprise ou un état neutre.

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Apple pour sa part, a déposé en 2014 un brevet pour pouvoir collecter des données physiologiques sur les utilisateurs. Grâce à cela, le géant de l’électronique grand public assurait permettre à ses appareils de pouvoir, dans le futur, mieux analyser l’état émotionnel des consommateurs et ainsi réagir en fonction de leurs besoins du moment. Avec la sortie de son Iphone X en novembre dernier, Apple a utilisé la technologie Truedepth afin d’obtenir via la caméra de l’appareil les données schématiques du visage de l’utilisateur pour appliquer à des emoticones l’expression faciale de celui-ci. Ces “animojis” ont eu un certain temps un caractère viral sur internet, démontrant le potentiel d’engouement des consommateurs que peut provoquer une option de personnalisation à l’aide d’un nouveau genre de facial coding.

apple

Dans un tout autre domaine, Q°emotion est une start-up implantée à Troyes qui a mis en place un outil d’évaluation de l’émotion en direct. A l’aide d’une IA, elle mène des analyses émotionnelles en récupérant les données en ligne de mails, réseaux sociaux ou chatrooms, mais aussi l’audience et l’avis des clients sur les canaux des marques. L’IA en extrait la valeur émotionnelle moyenne des messages et réactions, pour produire un bilan émotionnel afin de connaitre l’insatisfaction, si elle existe, puis trouver une solution, améliorer le service, limiter le churn (la perte de clientèle) ou éviter un bad buzz. D’un autre coté le but est aussi de voir ce qui plait et améliorer l’image de l’entreprise ainsi que l’engagement client.

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Datakalab est un laboratoire d’expertise scientifique dont provient originellement le concept de “Feel Data”. Son but est d’étudier les données émotionnelles afin de comprendre l’aspiration du consommateur pour voir ce qui l’anime et le pousse à l’achat. Pour cela il a notamment conçu un bracelet connecté qui mesure les éléments physiologiques symptomatiques de l’émotion.

Datakalab

Affectiva est une entreprise qui a conçu “Affdex for Market Research” un logiciel SaaS qui fait le lien entre les résultats de vente, l’intention d’achat, et l’expression faciale de consommateurs filmés par webcam alors qu’ils visualisent une publicité ou une bande annonce. L’objectif est de comprendre ou d’anticiper les réactions provoquées par la vidéo mais aussi de comparer la performance des annonces avec celles des concurrents.

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Crédit photo : slideshare.net

Red Bull recherche davantage à augmenter son brand content. C’est dans cette optique que la société autrichienne tant impliquée dans le milieu sportif international prévoit d’équiper des sportifs de capteurs afin de faire ressentir aux spectateurs ce qu’ils vivent, utilisant l’émotion comme facteur d’unité.

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Crédit photo : cybervelo.fr

Finalement…

Les Feel Data sont donc encore aujourd’hui à leurs balbutiements mais leurs champs d’applications semblent déjà prometteurs : l’expérientiel, mais aussi le branding, la communication ou les campagnes publicitaires sont autant de domaines dans lesquels leur analyse peut se révéler plus qu’utile. Par ailleurs, la créativité avec laquelle les plus grandes marques usent de ce phénomène lui assure d’autres applications dans le futur. La cité de l’objet connecté, à Angers, accompagne ainsi le développement de produits connectés qui seront les nouveaux outils de demain dans de très nombreux secteurs. Utiliser l’émotion comme élément principal de sa communication n’est d’ailleurs pas si fou que cela puisque le PMU en a fait le thème de sa campagne de publicité en 2015.

Alors, qu’est ce qui vous empêche de faire de même?

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Crédit photo : selibérer.fr